B2B E-commerce… Wakker worden!

In 2014 ging er een schok door B2B-e-commerce-land toen Forrester met een onthullend onderzoek kwam. Op het gebied van gebruikersgemak haalden B2B-websites het niet bij B2C-websites. De helft van de B2B-kopers bleek hierdoor voor werkgerelateerde aankopen liever gebruik te maken van B2C-websites. Inmiddels zijn we bijna 10 jaar verder. Heeft B2B geleerd van de best practices van B2C? 

Wat is er in de tussentijd gebeurd?

Even recapituleren: het koopgedrag is de afgelopen jaren drastisch veranderd. Waar vraag en aanbod vroeger gemakkelijk samen kwamen, is de klant nu kritisch en ondernemend. Er wordt eerst uitgebreid vergelijkend warenonderzoek gedaan voor men over gaat tot een bestelling. 

De gewenste B2B E-commerce gebruikerservaringen, gedreven door B2C-partijen als Coolblue, Zalando, en Amazon zijn de nieuwe standaard geworden. Om te overleven moeten B2B-ondernemers dan ook constant blijven inspelen op de veranderende eisen van de klant. En dat deden ze ook. Tenminste...dat was de intentie.

"Driven by consumer online buying experiences, business suppliers are racing to meet buyer demands." (Forrester Research, Inc., 2014)

B2B e-commerce anno 2022

Echter zie ik tot mijn verbazing dat veel B2B-bedrijven in werkelijkheid zijn blijven hangen in: nauwelijks vindbare, verouderde B2B E-commerce websites met minimale conversiemogelijkheden en een betreurenswaardige gebruikerservaring. 

Ontzettend jammer. Want dergelijke optimalisaties hoeven, in tegenstelling tot wat veel ondernemers denken, niet extreem tijdrovend en kostbaar te zijn. 

“We gaan het helemaal anders doen”

Stelt u zich eens voor dat de iPhone-ontwikkelaars opeens zeggen: “We gaan het helemaal anders doen. Voor de nieuwe iPhone gooien we alles weg wat we al bedacht hebben en we beginnen helemaal opnieuw.” Met als gevolg: complete verwarring. Bestaande klanten zijn hun oude vertrouwde besturingssysteem kwijt. 

In het geval van een website werkt het in principe hetzelfde. Als u opeens de complete gebruikerservaring van uw B2B E-commerce website/webshop verandert, raken bestaande klanten de weg kwijt. 

“Good designers redesign, great designers realign”

Usability expert Cameron Moll zei ooit: "Good designers redesign, great designers realign". Daarmee raakt hij precies de juiste snaar. Realigning, oftewel optimaliseren, legt namelijk de nadruk op de gebruikerservaring en gebruiksvriendelijkheid van de B2B website. Met een optimalisatieronde pakt u, in tegenstelling tot redesign, niet alleen de uitstraling maar ook specifieke problemen met de structuur of de functionaliteit van een website aan. 

Succesvolle metrics voor een B2B E-commerce webshop

Om de KPI's meetbaar te maken is het noodzakelijk om metrics te definiëren. Dit zijn de metrics waarop dagelijks gemonitord en gestuurd wordt. In de tabel hieronder de vier metrics die je standaard meet bij een B2B E-commerce webshop.

Voorbeeld KPI: winkelwagen verlatingspercentage

Van de bovenstaande metrics gaan we graag dieper in op het 'Winkelwagen verlatingspercentage'. Dit zijn bezoekers die al een product aan hun winkelwagen hadden toegevoegd. Ze waren zó dichtbij een aankoop, maar zijn desalniettemin verdwenen. Door te meten waar in hun aankoopproces zij de website verlaten kun je gericht optimalisaties uitvoeren, zodat dit percentage verkleint. 

Hoe meet ik het winkelwagen verlatingspercentage?

Het meten van het aantal kopers dat de winkelwagen hebben verlaten, en op welk punt in het proces, is eenvoudig inzichtelijk te maken met behulp van doeltrechters (goal funnels). In het Google Analytics Help centrum vind je hoe je een doeltrechter maakt. Als je een doeltrechter hebt opgezet krijg je toegang tot het trechter visualisatie rapport. Dit rapport biedt direct inzicht in de stappen waar de meerderheid van de bezoekers de winkelwagen verlaten. Met deze kennis kun je gericht actie ondernemen om het verlatingspercentage te verbeteren.

Kortom: door de KPI's te meten krijg je niet alleen inzicht in de prestaties van je B2B E-commerce webshop, maar kun je ook doelgericht optimalisaties uitvoeren om deze te verbeteren.

Mijn tip aan iedereen in de B2B E-commerce

Kijk eens kritisch naar uw B2B E-commerce website. Voldoet hij nog aan de huidige klanteisen? En worden de bedrijfsdoelstellingen gehaald? Nee? Dan raad ik u aan om te starten met structurele aanpassingen ter verbetering van de gebruikerservaring. Optimaliseer uw B2B website stap voor stap en voeg op organische wijze nieuwe functionaliteiten, interactie- en conversiemogelijkheden toe. Dan doet uw B2B website nooit (meer) onder voor B2C!