Buyer enablement: hoe de B2B aankoopreis kan worden beïnvloed
Elk jaar zijn er meer salespersonen die hun verkoopquotum niet halen. En elk jaar zijn er meer saleskansen die niet zijn geëindigd als een deal. Dit kost zowel voor de leverancier en de B2B koper tijd en geld. Uit onderzoek is gebleken dat 77% van de bedrijven de aankoopreis als complex ervaren. Bovendien duurt het koopproces ook langer dan zij van tevoren hadden verwacht. Maar waarom is kopen dan zo moeilijk geworden voor B2B kopers en wat kunnen B2B Online Marketing en B2B Online Leadgeneratie bijdragen aan het efficiëntlaten verlopen van dit proces?
Te veel mensen
Tegenwoordig bestaat een gemiddelde aankoopgroep uit zes tot tien besluitvormers. Het aantal besluitvormers neemt toe wanneer de aankoop draait om nieuwe technologieën, producten, diensten of leveranciers. Veel salesmedewerkers onderschatten de grootte van een aankoopgroep, omdat zij simpelweg niet alle betrokkenen hebben geïdentificeerd of gesproken.
Aankopen zijn tegenwoordig collectieve beslissingen. Dit heeft als voordeel dat stakeholders het gevoel hebben dat ze gehoord worden. Maar dit betekent ook dat de taak van de koper en van uw salesafdeling moeilijker wordt. Uw prospect weet dat zij een uitdaging heeft, en dat u als leverancier een oplossing kan bieden. Het budget is geen probleem, maar de prospect kan niet tot een beslissing komen.
Waarom? Het komt vaak niet doordat de prospect niet weet met welke leverancier zij zaken wil doen, maar omdat de besluitvormers in een aankoopgroep niet op één lijn zitten. Beslissingen kunnen pas worden genomen wanneer er consensus is bereikt. Dit betekent dat Sales veel akkoorden moet krijgen om een deal binnen te slepen.
Te veel informatie
Vroeger was het voor de B2B koper niet gemakkelijk om juiste informatie te krijgen. Tegenwoordig heeft de koper toegang tot meerdere informatiebronnen, waardoor er information overload kan ontstaan. De meeste marketingafdelingen werken hard om hun bedrijf in de spotlight te zetten met hoogkwalitatieve content. Alle concurrenten geven aan dat zij de grootste, beste, snelste en het meest betrouwbaar zijn. Maar dit zorgt juist voor verwarring bij de kopers, want wie moeten ze nu geloven?
Chaotisch proces
Sales heeft vaak de neiging om de aankoopreis te zien als een lineair proces. Maar de werkelijkheid is dat het proces een stuk chaotischer is. Dit hebben wij reeds in een eerder geschreven blog ‘Veranderingen in de B2B koopreis: wat betekent dit voor Sales?’ verteld. De aankoopreis wordt ingewikkelder naarmate het aantal besluitvormers toeneemt in een aankoopgroep.
Waarom is het belangrijk om buyer enablement toe te passen?
Voorheen hebben marketeers en verkopers zich vooral gericht op het werk van henzelf te vereenvoudigen middels tools en processen. Het was gebruikelijk om de B2B aankoopreis lang en gecompliceerd te maken, met inefficiënte processen die in het voordeel werken van de verkoper. Maar de tijden zijn veranderd. Tegenwoordig kunnen kopers in alle bedrijfstakken verkopers en hun aanbod gemakkelijk vergelijken zonder contact op te zoeken met de verkopers zelf. Wanneer blijkt dat leveranciers niet snel reageren of kwalitatief lage diensten leveren, zullen kopers eerder kiezen voor een concurrent.
Bij buyer enablement wordt er meer nadruk gelegd op de B2B aankoopreis. Buyer enablement is het verstrekken van waardevolle informatie zodat het koopproces zo eenvoudig en efficiënt mogelijk wordt gemaakt voor de koper. Dit kan zowel online als via persoonlijk contact. Als u belangrijke stakeholders de juiste informatie kunt bieden die uiteindelijk leiden naar uw oplossing, zullen kopers veel meer vertrouwen hebben in hun beslissing. Er is namelijk veel relevante informatie om hun beslissing te onderbouwen.
Vereenvoudig het B2B aankoopproces van uw kopers en stel verkopers in staat waarde te leveren.
Hoe ziet buyer enablement eruit?
Volgens Gartner moet buyer enablement voldoen aan een aantal standaarden. Het is belangrijk dat buyer enablement relevant is voor de specifieke uitdaging(en) die de koper heeft. Daarnaast is het van belang dat deze informatie begrijpelijk, bruikbaar en geloofwaardig is. Het is nog beter als buyer enablement voldoet aan de behoeften van verschillende besluitvormers.
Buyer enablement kan in verschillende vormen aangeleverd worden bij de koper. Hierbij kunt u denken aan:
- Berekeningen – u kunt op een simpele manier geanalyseerde gegevens communiceren met de koper
- Diagnoses – middels een framework kunt u prestaties beoordelen of opties identificeren
- Connectoren – hierbij zorgt u ervoor dat de besluitvormers op één lijn zitten door duidelijk te maken waar alle stakeholders behoefte aan hebben
- Aanbevelingen – u kunt een duidelijke lijst met opties aanbieden die gebaseerd is op de wensen van de koper
- Adviseurs – door de koper concrete adviezen te geven, kunt u hem/haar door het aankoopproces begeleiden
- Benchmarks – biedt uw koper informatie aan waarbij het makkelijk is om een vergelijking te maken tussen uzelf en uw concurrenten
- Simulators – laat zien hoe de oplossing werkt in de context van de koper
Tegenwoordig is het niet meer genoeg om zichtbaar te zijn en bij uw prospects of top of mind te blijven. Buyer enablement speelt een belangrijke rol om als Sales deals te kunnen sluiten. Bovendien heeft het impact op de waargenomen waarde van het gekochte product en/of afgenomen dienst als de koper goed door het salesproces heen begeleid wordt. Wanneer een koper geen spijt heeft van zijn besluit, heeft dit een drastisch effect op de klantloyaliteit. Dit betekent dat de kans op heraankopen of upsell ook positief wordt beïnvloed: een win-win situatie.
Benieuwd naar de ontwikkelingen in de B2B op het gebied van B2B Online Marketing en B2B Online Leadgeneratie? Abonneer voor onze nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van de laatste blogs en cases!
Andere blogartikelen
