Conversieoptimalisatie met B2B Google Analytics

Google Analytics is een enorm krachtige tool. Door het verzamelen van gegevens van de bezoekers op je website kun je actief meten hoeveel deze website bijdraagt aan je online succes. Veel informatie is al te lezen op de website van Google Analytics zelf. Er is echter nog meer informatie diep weggestopt in Google Analytics die lastig te vinden is. Deze informatie kan uit Google Analytics worden gehaald door middel van de Google Analytics API.

Door het combineren van verschillende informatiebronnen uit Google Analytics, kan er een uniek inzicht worden gecreëerd in de bijdrage van het online kanaal. Door de geëxporteerde data in overzichtelijke grafieken en tabellen te plaatsen wordt de data, die normaal in Google Analytics staat, inzichtelijk gemaakt.

De koppeling met Google Analytics

Google heeft een aantal voorbeelden gemaakt hoe je de koppeling met Google Analytics moet maken. Deze zijn terug te vinden op: https://developers.google.com/api-client-library/. Hierbij moet gelet worden dat er gebruikt wordt gemaakt van de “service accounts”. Als er gebruikt wordt gemaakt van oAuth is het niet mogelijk om automatische rapporten te maken zonder tussenkomst van een gebruiker.

Voordat er begonnen kan worden met de koppeling heb je uiteraard een Google Service account nodig. De rechten van dit service account kunnen worden beheert via de Google Developer Console op https://console.developers.google.com/project.

In de Google Developer Console download je het certificaat wat nodig is om te kunnen communiceren met de Google Analytics API. Dit certificaat, en het e-mailadres wat bij de gebruiker hoort, bepaalt of je toegang hebt tot de Google Analytics accounts. Doordat Sigma Solutions gebruikt maakt van Adobe ColdFusion maken wij gebruik van een combinatie van Java en ColdFusion.

Data verkrijgen

Als er eenmaal een geldige authenticatie tot stand is gekomen is het eenvoudig om data binnen te krijgen via de Google Analytics API. Met behulp van de Google Analytics Query Explorer kun je op een gemakkelijke en snelle manier verzoeken voorbereiden die je later kunt gebruiken in je code.

Presenteren van de data

Als je de data eenmaal uit Google Analytics hebt verkregen kun je deze gaan presenteren aan de gebruiker. De voorkeur gaat hierbij uit naar een combinatie van tabellen en grafieken. Voor een snel inzicht wil je grafieken kunnen gebruiken, wil je dieper in de informatie, dan bieden de tabellen de nodige informatie.

Het antwoord op de vraag waarom u uw conversies moet optimaliseren lijkt niet zo lastig. Als u bijvoorbeeld geld hebt geïnvesteerd in een Google Ads campagne wilt u natuurlijk graag weten in hoeverre dat zich uitbetaald heeft in het gewenste resultaat. 

Conversie optimalisatie in 5 stappen:

1. Conversies toevoegen

Het gewenste resultaat (een conversie) kan gemeten worden door in Adwords conversies toe te voegen. Conversies toevoegen kan via het tabblad hulpmiddelen. Nadat de keuze gemaakt is voor het type conversie is het zaak om de code die gegenereerd wordt te plakken op de pagina waarop het gewenste resultaat behaald is. Het toevoegen van een conversie spreekt verder voor zich. Voorbeeld: een inschrijving voor een nieuwsbrief kan gemeten worden door de code te plakken op een bedankpagina die geopend wordt zodra de inschrijving voltooid is. In het geval van een verkocht product is het vooral interessant om te weten te komen via welk marketingkanaal die specifieke klant binnen is gekomen, dit is wat u graag meetbaar zou willen maken.

2. Formuleer doelstellingen

Om uw conversies te optimaliseren zult u in eerste instantie doelstellingen moeten formuleren. Formuleer uw doelstellingen zoveel mogelijk SMART. Voorbeelden van doelstellingen voor conversie optimalisatie:

• Voor het optimaliseren van onze Adwords account willen we binnen 2 maanden onze CTR verhogen van 2 - naar 3,5 procent. Hoe optimaliseer ik mijn Adwords account?
• Binnen 2 maanden moet het aantal inschrijvingen voor de nieuwsbrief van 3000 naar 3200 zijn gestegen. Hoe werf ik meer nieuwsbrief abonnees?

3. Creëer focusgroepen

Niet elke klant levert de zelfde omzet of marge op, handel hier dus ook naar. Bij de meeste bedrijven is er zelfs sprake van het Pareto-principe. In de zakelijke wereld is het Pareto-principe bijvoorbeeld af te leiden als 80 procent van de omzet bij 20 procent van de klanten vandaan komt. Ook kan het zijn dat 80 procent van de klachten bij 20 procent van de klanten vandaan komt.

In beide gevallen zou er sprake van prioritering van klanten (moeten) zijn. De klanten die voor 80 procent van de omzet zorgen zijn veel belangrijker voor het bedrijf en zouden ook zo behandeld moeten worden. In het geval van de klachtafhandeling is het goed om van tevoren vast te leggen hoe dit soort zaken geregeld worden. Dienstverlenende bedrijven stellen vaak een SLA (service level agreement) met hun klanten op, zodat hier geen misverstand over kan bestaan.

4. Ken waarde toe aan de gehele customer journey

Als uw doelstellingen geformuleerd heeft is het natuurlijk logisch dat u gaat bekijken of deze doelstellingen gerealiseerd zijn. Bij deze stap gaat u ervoor zorgen dat uw conversies daadwerkelijk meetbaar worden. Met de attributie modellen van Google Analytics is het mogelijk om waarde toe te kennen aan elke stap in de customer journey. Het is mogelijk om modellen op te stellen waarbij bijvoorbeeld gemeten wordt wat de conversiewaarde is van bezoekers die via de organische zoekresultaten binnen komen. Ook is het mogelijk om met deze gegevens uw Adwords account verder te optimaliseren. Een kort voorbeeld: als na 2 maanden blijkt dat er veel verkeer binnenkomt via mobiel en betaald verkeer is het goed om uw Adwords campagne dus op mobiele apparaten te richten.
In Google Analytics zijn allerlei handige tools beschikbaar om conversies te meten, de zogenaamde attributie modellen. In het Google Attribution Playbook staat beschreven hoe de attributie modellen gebruikt kunnen worden en wat hun functie precies is.

5. Test en bewijs de waarde van uw inspanningen

De laatste stap in deze cyclus is om te controleren hoeveel impact uw inspanningen gehad hebben. Test bijvoorbeeld de kracht van een advertentie door hem in bepaalde regio’s wel actief in te zetten en in een andere regio niet. Bent u als bedrijf actief in één regio, dan kunt u de advertentie een week wel of niet actief zetten om het effect te testen.

Wilt u meer weten over B2B Conversie Optimalisatie en hoe je meer uit Google Analytics kunt halen? Neem voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek contact met ons op.