Laat je niet misleiden door Vanity Metrics

Bedrijven die aan B2B Online Marketing doen en dit heel bewust meten: goed bezig! Toch zijn er veel bedrijven die zonder deskundig onderzoek te doen conclusies trekken op basis van gegevens waarvan zij eigenlijk niet precies weten wat ze betekenen. Veel gegevens worden gezien als waardevol, maar zijn in sommige gevallen juist heel nietszeggend. Deze gegevens noemen we de ‘Vanity Metrics’. Vanity Metrics zijn gegevens die op het oog heel positief en nuttig lijken, maar in de praktijk vaak een vertekend beeld geven van de werkelijkheid.

Sigma Solutions sluit Vanity Metrics uit

Deze maand hebben we 7.500 meer bezoekers op onze homepagina gehad dan vorige maand, geweldig toch? Dit zou iets kunnen zijn wat een ondernemer tegen zijn compagnon zegt, terwijl hij de resultaten van de website bekijkt in Google Analytics. Natuurlijk kan het geen kwaad dat de website ineens veel meer bekeken wordt. Als dit echter bezoekers betreft die slechts 1 pagina bekijken en na 10 seconden weer uitstappen, heeft het geen toegevoegde waarde.

Zijn hoge bezoekersaantallen wel echt zo waardevol?

Kortgeleden heb ik een gesprek gehad met een organisatie over het huidige verkeer dat op hun website terecht kwam. Dit leek op het eerste gezicht heel positief. Het ging om een vereniging die draait op de contributie van leden en de verkopen van producten via de (web)winkel. Maandelijks kregen zij zo rond de 3.000 unieke bezoekers op hun website, wat voor een vereniging erg veel is.

Uit het gesprek werd duidelijk dat de doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen, van 40 jaar en ouder, die zich bevinden in een straal van 50 kilometer van de fysieke winkel. Nadat wij in Google Analytics bekeken hoeveel bezoekers er nog overblijven als we ‘targeten’ op deze specifieke doelgroep, bleef er van het verkeer slechts ongeveer een kwart over. Door het verkeer van eigen medewerkers uit te sluiten, bleef er een schamele 12 procent over, dus 360 maandelijkse unieke bezoekers.

Dit is een mooi voorbeeld van een organisatie waarin ze dachten dat de website het goed deed, maar waarin de focus lag op de verkeerde gegevens; de Vanity Metrics.

Een verkeerd beeld door alleen te kijken naar Vanity Metrics

Begin 2015 zijn wij begonnen met een online succes traject voor een klant waarin wij voornamelijk SEO-pagina’s geschreven hebben om de vindbaarheid van hun website te vergroten. Aangezien het voor SEO-pagina’s een aantal maanden duurt voordat het resultaten oplevert, zagen we na 3-4 maanden de eerste bezoekers via deze SEO-pagina’s binnenkomen. Dit lijkt op het eerste gezicht heel positief, maar is dus een typisch voorbeeld van een Vanity Metric. Het probleem was dat de SEO-pagina’s een erg hoog bouncepercentage (namelijk 85 %) hadden. Het bouncepercentage geeft aan of bezoekers de website direct weer verlaten (dus bouncen) of dat ze nog verder kijken op de website. Doordat het bouncepercentage van deze SEO-pagina’s zo hoog was, konden de doelen van de SEO-pagina’s (namelijk extra verkopen in de webshop) niet gerealiseerd worden. Hier moest dus iets aan gedaan worden. Door het toevoegen van een goede call to action in de vorm van een button naar bepaalde delen van de webshop ging het bouncepercentage inde 3 maanden die daarop volgden enorm naar beneden.

Andere algemene Vanity Metrics

Naast deze twee praktijkvoorbeelden zijn er natuurlijk ook wat algemenere Vanity Metrics die we bij Sigma Solutions in onze rapportages en adviezen vermijden:

• Het aantal bezoekers van de homepage zegt niet zoveel, tenzij je natuurlijk als doel hebt dat mensen je homepage bekijken. In de meeste gevallen zegt het pas echt iets in combinatie met andere cijfers, zoals conversies en het aantal bezoekers dat bijvoorbeeld een offerte aanvraagt;
• Volgers of likes op de social media accounts van een bedrijf zeggen niet altijd wat. Een Twitterpagina van een bedrijf kan 100.000 volgers hebben, maar ze kunnen deze volgers ook gekocht hebben om heel groot en interessant te lijken;
• Downloads van een gratis whitepaper leiden onderaan de streep meestal ook niet tot meer omzet.

Welke resultaten maakt Sigma Solutions meetbaar?

Meer informatie over het meten van resultaten vind je in onze maandelijkse nieuwsbrief. Wil je meer informatie over het meten van online succes door middel van B2B Online Strategie? Neem gerust contact met ons op voor een vrijblijvend adviesgesprek.